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從陳冠希“艷照門”看醫(yī)藥、保健品代言人的選擇
作者：岳峰 時間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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近一段時間有關(guān)陳冠�！捌G照門”事件鬧得是沸沸揚(yáng)揚(yáng)，著實(shí)又讓這些明星們“火”了一把，某些被代言的品牌也跟著“家喻戶曉”了，都紛紛行動起來了，或停播或解除代言合同，不過在大眾心目中是加分還是減分，這些品牌廠家恐怕也心中有數(shù)吧。
近日受《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》之邀撰寫一篇有關(guān)醫(yī)藥保健品企業(yè)如何選擇產(chǎn)品代言人的文章，在此，筆者（北京群英偉業(yè)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)有限公司董事長、醫(yī)藥培訓(xùn)師岳峰）將原文內(nèi)容與醫(yī)藥界精英們分享一下本人的觀點(diǎn)。
在醫(yī)藥、保健品行業(yè)，名人代言產(chǎn)品也是屢見不鮮，從80年代李默然代言“三九畏泰”，到唐國強(qiáng)、解曉東代言“不孕不育醫(yī)院” ；由郭德綱代言“排油茶” ；文清代言“眼保姆” ；趙本山代言“蟻力神”，到2007年對名人做代言產(chǎn)品廣告的立法，名人代言在行業(yè)里爭議就可見一斑了，甚至動搖了中國的誠信體系。
對被代言產(chǎn)品而言，最具殺傷力的應(yīng)該首數(shù)“突發(fā)事件”的影響了，代言人物形象受損就是其中之一，因此醫(yī)藥、保健品企業(yè)在選擇代言人的時候應(yīng)該做好以下幾件事情：
首先，代言人不一定選擇演藝界人士，范圍完全可以在廣一點(diǎn)，由于現(xiàn)代傳播手段越來越多，能成為名人已經(jīng)不是演藝人士的專利，更何況這幾年也是演藝界的多事之秋，作為醫(yī)藥、保健品的本身屬性來說，不是靠偶像崇拜來來動消費(fèi)的產(chǎn)品，尤其是非處方藥品的購買受多種因素的影響。那么在選擇代言人的時候不能效仿快速消費(fèi)品的代言人做法，備選人物應(yīng)該具備“誠信、樸實(shí)、熱衷公益事業(yè)、有中華傳統(tǒng)優(yōu)秀品德、或業(yè)界口碑甚好”等形象，比如成功的案例有：趙雅芝代言的“太太口服液”、張豐毅代言的“斯達(dá)舒”、濮存昕代言的無償獻(xiàn)血公益廣告，其他有良好口碑的還有成龍、李連杰、蔣雯莉等等，其實(shí)選擇2007年的道德模范們、百家講壇的教授們也可能是不錯的選擇。
其次，在確定代言人之前，應(yīng)該對備選人做綜合調(diào)查，甚至可以啟動偵探公司，比如人品、經(jīng)歷真?zhèn)巍�人生活方面有否不良習(xí)慣（比如吸毒、酗酒、緋聞等）、業(yè)界口碑調(diào)查、消費(fèi)者接受度調(diào)查，等等。
第三，在簽訂代言合同時，要明確各類細(xì)節(jié)，比如對其代言期間的行為規(guī)范的硬性要求，如有“突發(fā)事件”或形象受損時的處理程序與賠償問題等。
最后，一旦發(fā)生上述事件，“亡羊補(bǔ)牢”也為時不晚，醫(yī)藥、保健品企業(yè)應(yīng)該立即取消其代言資格，停止其一切公眾活動，進(jìn)入事件后續(xù)處理程序，或委托專門的危機(jī)事件管理公司來處理有關(guān)事宜。此外，還要積極與各類媒體合作，做好有關(guān)事實(shí)的證明或澄清，并做一些幫代言人重樹形象的事情，“送人玫瑰，手有余香”嘛，畢竟唇亡齒寒，形象重塑對被代言品牌只會有好處，沒有壞處。
作者岳峰為沈陽藥科大學(xué)90藥學(xué)系；北京大學(xué)EMBA，1990年開始外企專業(yè)醫(yī)藥代表生涯，曾在多家著名跨國制藥公司就任醫(yī)藥代表、地區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、培訓(xùn)經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等職務(wù)；現(xiàn)仍從事多個醫(yī)藥產(chǎn)品的全國總代理的經(jīng)營管理業(yè)務(wù)；有12年營銷管理和5年專職培訓(xùn)經(jīng)驗，為企業(yè)培訓(xùn)200余場�，F(xiàn)任北京群英偉業(yè)醫(yī)藥營銷培訓(xùn)有限公司www.qywytraining.com董事長、高級品牌培訓(xùn)師010-63790933 13381039955。